“誓要拿下‘綠馬’”“等了20多天終于到了”……今年夏天，甘肅省博物館的文創(chuàng)產品——銅奔馬毛絨玩具“馬踏飛燕”一炮而紅，一周內銷量約2萬件，線上線下店鋪都被買空。

【資料圖】

從雪糕到盲盒，從小夜燈到立體書……暑假期間，不少博物館迎來參觀高峰，博物館文創(chuàng)產品也頻頻“出圈”，屢屢掀起消費熱潮。

頻頻“出圈”，頗受年輕人青睞

暑假期間，敦煌博物館文創(chuàng)產品銷量增長約30%，最受歡迎的暢銷品包括香囊、香水、文件夾、門禁卡等。自7月初至今，甘肅省博物館累計線上銷售“綠馬”玩偶和掛件5萬多件。

近年來，“博物館熱”已成為一種現(xiàn)象，博物館文創(chuàng)開發(fā)也呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，新模式、新玩法層出不窮。北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院發(fā)布的中國文博文創(chuàng)消費調研報告顯示，最受歡迎的三類文創(chuàng)產品為創(chuàng)意美食、飾品配件、家居擺件。

蘇州博物館文化創(chuàng)意部主任、中國博物館協(xié)會文創(chuàng)專業(yè)委員會副秘書長蔣菡也從身邊的顯著變化感受到文創(chuàng)熱的升溫。近5年，蘇州博物館平均每年有130余款產品上新。

國家文物局數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年度全國博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)種類超過12.4萬種，實際收入超11億元。各類市場主體與博物館合作的深度與廣度逐步增強，由最初的展陳設計施工擴展至博物館規(guī)劃運營、教育研學、媒體傳播、文創(chuàng)開發(fā)、營銷推廣等各領域，為滿足公眾多元化、高品質文化需求奠定基礎。

值得注意的是，在青睞文創(chuàng)、愛上傳統(tǒng)的群體中，相當大一部分是年輕人。

中國文博文創(chuàng)消費調研報告顯示，1990年后出生的消費者占比超過53%，其中“95后”占比達30%。在年輕人聚集的社交網(wǎng)站上，也經常能見到各種博物館文創(chuàng)推薦清單。

業(yè)內人士認為，消費者更注重文創(chuàng)產品的“美、趣、品”。作為觀眾與展覽之間的橋梁，文創(chuàng)產品可以傳遞歷史上特定時空里的審美情趣和內涵文化，拓展文化影響力。

有哪些“出圈”密碼

走入人們生活的博物館文創(chuàng)究竟蘊藏哪些“出圈”密碼？

“文是根本，創(chuàng)是生命。”不少業(yè)內人士表示，“出圈”的文創(chuàng)品，大都建立在對文化內涵的準確把握與創(chuàng)意的考究打磨上。

蘇州博物館的爆款文創(chuàng)產品“文徵明手植紫藤種子”，源于吳中才子文徵明親手所植的紫藤。蔣菡說，很多人買回去后會“返圖”，這一產品也便有了穿越古今、延續(xù)文脈的獨特生命力。

挖掘產品背后的文化價值，結合當下社會語境，以獨具匠心的思想表達帶給人們情感共鳴，是成功的文創(chuàng)產品普遍具有的特點。

甘肅省博物館文創(chuàng)中心市場總監(jiān)王海柔說，“馬踏飛燕”的設計團隊在保留文物原型自身特點的同時，注入大膽創(chuàng)意，對銅奔馬正面昂首嘶鳴的形象做了卡通化、丑萌化的幽默處理，符合年輕人的審美趣味，拉近了文物與大眾的距離。

很多博物館的文創(chuàng)產品不僅具有功能性、實用性，還更重視美學價值。

河南博物院的玉佩造型棒棒糖，造型逼真、紋路清晰，顏色也有做舊處理，讓不少小朋友“舍不得吃”；殷墟博物館的“網(wǎng)紅”雪糕，受到業(yè)內人士、游客的熱捧；敦煌研究院與騰訊聯(lián)手推出的“敦煌詩巾”，可以讓用戶通過小程序DIY，提煉不同壁畫主題元素，設計既展現(xiàn)敦煌之美、又獨屬自己的絲巾。

專家表示，近年來也有越來越多博物館組建文創(chuàng)孵化專業(yè)團隊，不斷提升設計、工藝、市場營銷能力，產品質量更受市場認可。

湖南博物院院長段曉明表示，博物館文創(chuàng)產品走紅的背后，一方面反映著人民群眾對美好生活的向往、公眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同，另一方面也反映出博物館資源的有序開放，令文物資源正在成為許多行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造的靈感源泉，服務于經濟社會發(fā)展。

如何持續(xù)擴圈

博物館文創(chuàng)熱也仍需更多“冷思考”。有“文創(chuàng)迷”吐槽稱，一些博物館的文創(chuàng)產品或流于媚俗，或因同質化引起審美疲勞。有的文創(chuàng)產品質量堪憂，表面光鮮，但沒用幾次就會壞。

文化和旅游部、國家文物局等8部門聯(lián)合印發(fā)的關于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干措施強調，要把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經濟效益相統(tǒng)一，避免過度商業(yè)化、娛樂化。

業(yè)內人士認為，博物館文創(chuàng)的開發(fā)要注重對標志性文化元素的準確提取，避免因新潮設計而產生廉價的消費質感、喪失文化品格。博物館文創(chuàng)同質化背后是文創(chuàng)產品開發(fā)的階段性瓶頸問題：不少博物館的重要藏品已被開發(fā)過一輪，后續(xù)需解決創(chuàng)意枯竭問題，挖掘新的內容、提升產品質量。

目前，蘇博在館舍建筑、明清才子、蘇州非遺及館內典藏四大選題的基礎上，不斷尋找新切入點，衍生各種創(chuàng)意。如唐寅創(chuàng)意茶泡袋裝茶包、青瓷蓮花杯、靈感來源于貝聿銘設計的建筑紙花瓶等，都頗受歡迎。

業(yè)內人士分析，博物館文創(chuàng)在為博物館帶來經濟效益的同時，收益也可投入到館內展品的日常保護與修繕，形成良性循環(huán)。博物館文創(chuàng)發(fā)展工作仍處于培育階段，要加強行業(yè)監(jiān)管，加大文創(chuàng)侵權賠償和打擊力度，完善原創(chuàng)和產權保護機制。

敦煌研究院融媒體中心負責人杜鵑表示，數(shù)字文博產品仍需不斷完善功能、充實內容，通過“文化+科技”的全面融合發(fā)展，讓文物真正活起來，更好體現(xiàn)文物的歷史、文化、審美、科技、時代價值。

（新華社北京8月23日電?“新華視點”記者舒靜、施雨岑、韓佳諾）

《光明日報》（ 2022年08月24日?09版）